EL RETO DE LAS MARCAS AL USAR REDES SOCIALES.

Recientemente encontré en mi cuenta personal de Facebook (JorgeEduardoPavon) un mensaje (post) que más que comentario parecía una nota de alerta roja… un gran amigo, Joel Gómez Treviño escribía sobre la presencia de las marcas en las redes sociales, especialmente en Facebook. Ésta, señalaba el gran porcentaje de publicidad que hacen las marcas en las redes sociales y la falta de creatividad que tiene (tenemos) para generar un “engagement” con clientes potenciales o nuevos seguidores.

 Obviamente y como ustedes saben, en DIGITALCODEMX una de las principales actividades que desarrollamos es la creación y administración de cuentas en redes sociales, es por ello que decidimos hace un análisis al respecto y dar nuestro punto de vista.

Iniciemos por el mensaje:

 “Vivimos en un mundo donde Facebook se usa para vender, Twitter se usa para vender, Instagram se usa para vender y hasta Snapchat se usa para vender. Son redes comerciales más que sociales. Hay que ser más inteligentes, publicar un anuncio disfrazado de “post”, “tuit” o foto de manera cotidiana no es la mejor manera de vender.” – JoelGómezMX

Conceptos básicos.

Social Media son todas aquellas plataformas, herramientas o medios que buscan generar interacción, distribución y colaboración entre los usuarios por medio de diversos canales.

 Dentro de estos llamados “medios sociales” encontramos herramientas de video, fotografía, música, blogs, apps, plataformas para emailing, encuestas, así como “redes sociales o social networks” … incluso, la calificación estricta de redes sociales según Brian Solís en su Prisma de Conversación incluía únicamente a 8 “Social Networks” (empireavenue, Facebook, TAGGED, myspace, Google+, bebo, hi5, socl), en el caso de Twitter la calificación que B. Solís le otorga es la de Social Streams.

Por su parte, el Congreso Iberoamericano de Redes Sociales (iredes VI) enmarca en su tercera emisión a 21 redes sociales generales dentro de las cuales están las más habituales, Facebook, Twitter, Google+, hi5, netlog y otras como tagged o la red de china Sina Weibo. 

El negocio de tras de las redes sociales.

Quizá desde el 2004 en el que fue creado Facebook Mark Zuckerberg pensaba ya en la forma de comercializarlo o sacarle ventaja, sin embargo, lo cierto es que tuvieron que pasar varios años para que esto fuera posible; fue hasta hace algunos años, cuando encontraron la forma de dividir las cuentas personales de las comerciales, llamadas “Fan pages”, estas permiten administrar una cuenta con información más allá de poder emitir mensajes, e incluyen la forma de programar mensajes y tener estadísticas de las mismas.

 En el año 2010 empezamos a escuchar del “Edgerank”, el algoritmo de Facebook, llamado así por su parecido con el “pagerank” o ranking de páginas.

 Así, en abril de ese año, los ingenieros de Zuckerberg definían qué debía de ver el usuario, luego de que cada 12 meses se duplicara la cantidad de contenido que se sube a la red social (y a internet) por lo que había que establecer lo que debería de ver el usuario de todos los comentarios posteados por sus amigos.

 Hace unos meses (Julio 2016)  llegamos a la más reciente de las actualización de “Edge”, esta vez bajo la premisa de “los usuarios quieren ver lo que comparten sus amigos” (menos de una tercera parte de todo lo que publican estos) y se dejó más limitada la presencia de las publicaciones de las marcas. *Ya vamos llegando al tema original de este asunto.

 Siendo así, y apoyando el comentario de Joel Gómez Treviño, las marcas ya no podrían mostrar tantas publicaciones en la línea de tiempo de una cuenta ya que en primer lugar aparecerían los mensajes de los amigos… pero entonces, ¿por qué en segundo o tercer lugar aparece publicidad? precisamente por la misma causa, porque la presencia orgánica/no pagada de las marcas ha sido relegada al tercer o cuarto lugar y la “única forma” de que sea vista es pagar publicidad a Facebook o que el seguidor de esa cuenta visite frecuentemente la fan page... hay una más, que el fan haya seleccionado ver primero la información posteada por esa marca.

 Llegamos al meollo del asunto, “son redes comerciales más que sociales” decía el comentario.

La diferencia que hay entre hacer publicidad en Google (Adwords/Display) o hacer publicidad en Facebook, twitter, Instagram, etc. es que en el primer caso el usuario busca la información sobre algún producto o servicio y en el segundo caso son las marcas quienes buscan “encontrarse” con los usuarios en un momento de tranquilidad y puedan estar más susceptibles a hacerles caso.

La realidad es que efectivamente entre la publicidad que se paga y la que se postea vemos muchos más comerciales en las redes.

Nuevas opciones de tener presencia.

Los diferentes medios sociales, las ya señaladas, así como LinkedIn, Waze, Spotify, Foursquare y otros buscarán obtener una porción de la publicidad que se hace en internet … y las marcas seguirán pagando por ella.

Por otra parte, si hablamos de contenidos orgánicos las marcas pero sobre todo las agencias que estamos encargados de llevar las cuentas y de ser quienes propongan nuevas opciones debemos de tomar en cuenta formatos diferentes.

Hoy lo que el usuario está esperando son contenidos interesantes para él, información, notas periodísticas, post en blogs… que por cierto, hoy es mejor calificado por Facebook la difusión del usuario de contenidos por sobre la que hace la propia marca.

Es necesario ser más propositivos en materia de contenidos, como marca debemos de pensar que somos los “especialistas” en nuestra materia y que tenemos más experiencia que otros –o como decimos en DIGITALCODEMX, nos hemos equivocado más veces.

Entonces, tomando esto en cuenta debemos dar información a nuestros seguidores 7 veces más que los mensajes publicitarios regulares que queramos hacer.    

Quizá será ahora el Content Marketing lo que tomará mayor importancia, llevado de la mano de una estrategia digital que incluya la parte de publicidad pagada y una administración propositiva en redes sociales. ¿No creen?

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